2023年，农垦系统依托良好的品牌发展基础，以中国农垦品牌目录为抓手，遵循分类别、分领域、有重点、有特色的原则，系统开展了农垦品牌分类分级，构建完善了以“中国农垦公共品牌为核心，垦区公共品牌、区域性垦区公共品牌、企业品牌和产品品牌为重要组成”的农垦品牌矩阵。各垦区把准品牌定位、创新举措，农垦品牌在不同领域、不同层级发挥了独特的影响力，进一步塑造了农垦形象，增强了农垦企业核心竞争力。截至目前，中国农垦品牌目录在册品牌421个，其中，公共品牌16个（含垦区公共品牌10个、区域性垦区公共品牌6个）、企业品牌155个、产品品牌250个。
01 强化公共品牌建设，提升品牌塑形赋能能力
公共品牌对塑造行业或区域公共形象具有重要意义。农垦系统高度重视公共品牌建设，通过深耕细研，中国农垦公共品牌形象深入人心，“良品生活 源自农垦”品牌价值理念得到社会高度认可。各垦区着力构建呈现不同形象、展现不同特色、彰显差异化核心理念的价值体系、管理体系和营销体系，公共品牌定位不断升级、内涵不断深化、影响力与日俱增。
（一）加强定位研究，丰富公共品牌内涵。农垦系统立足新时代新征程职责使命，加强中国农垦公共品牌发展定位研究，不断完善品牌发展路径、规范授权形式、开展风险防御机制研究、健全管理体系，促进品牌健康发展。各垦区将垦区公共品牌建设摆到战略层面来抓，根据发展阶段不同，有差别、分层次推动公共品牌发展。品牌体系发展水平较高的垦区，强化公共品牌核心理念升级和价值输出，品牌赋能效果进一步增强。首农食品强化“安心品质 共享美好”的品牌主张；云南农垦全新发布以“为消费者提供满意的产品”为根本点的品牌战略。初步构建母子品牌体系的垦区，深入探索品牌管理制度创新和体系完善路径。呼伦贝尔农垦制定完善品牌管理制度、知识产权管理办法，统一品牌宣传口径、VI体系；甘肃农垦出台《甘肃农垦品牌使用实施意见》；广东农垦研究制定品牌建设工程实施方案；宁夏农垦构建“母品牌+三条子品牌”发展线路。此外，中国农垦茶产业联盟还发布中国农垦·生态茶标识，着力打造茶产业公共品牌；北大荒宝泉岭、建三江等六个分公司尝试打造北国宝泉47度、建三江等6个区域性垦区公共品牌，力争在公共品牌建设上取得新突破。公共品牌正在为农垦行业发展、垦区产业发展和企业做强做大、产品做好做优持续赋能。
（二）打造推介平台，推动品牌价值传播。为有效整合资源，实现借力发展，农垦系统通过整合品牌营销资源，构建上下统一、外联内合的品牌推介宣传体系，实现公共品牌价值传播一体化。中国农垦经济发展中心优化升级中国农垦电商资源平台，建立目录品牌展示推介阵地。同时，依托丰收节、农交会等节庆、展会活动，策划举办农垦优质品牌产品专场推介活动，搭建中国农垦公共品牌对外推介窗口。各垦区坚持多元化思维、市场化机制，以垦区公共品牌价值传播为核心，打造多样化推介平台，树立垦区形象。首农食品推出“首农美好生活市集”、“首农食品节”、“首农美好拾光”等系列专题推介平台，构建母子品牌立体化与深度联动体系；海南农垦建设“海垦京仓”服务平台，建立海垦特色产品集中呈现和供应渠道；云南农垦融合发展线下“云垦优选生活节”活动和线上“云垦优选”电商平台，统一展示展销400余种特色产品；广东农垦以广垦农业发展有限公司作为垦区农产品销售和品牌展示核心平台，统一对外进行品牌营销；安徽农垦利用新媒体手段，推出“好生活”直播带货平台，构建“好生活”自媒体宣传矩阵。
（三）开展多元合作，全方位树立品牌口碑。为推动农垦品牌融合市场优势资源实现借力快速发展，全国农垦立足自身禀赋特点，在各自领域全面发力，通过不同渠道增加公共品牌曝光度，树立了良好口碑。首农食品、北大荒集团与世界品牌实验室合作，积极参加世界500强、亚洲500强等品牌评价，参与不同梯队竞争力比较，提高品牌知名度；呼伦贝尔农垦联手“中国天气”，通过栏目强化公共品牌“生态、健康”的品质，借助中国天气媒体矩阵触达更广泛的消费群体，提升品牌知名度；重庆农投、越秀食品集团积极参与新华社民族品牌工程，借力一流宣传策划平台，参与到品牌强国、品牌兴企、品牌富民等行动中，擦亮垦区公共品牌金字招牌。
02 筑牢企业品牌基石，增强企业品牌行业引领力
企业品牌是企业知名度、美誉度和竞争力的集中体现，是反映企业产业发展、科技创新、知识产权自主能力、文化内涵、行业地位的标志。农垦企业集群庞大，拥有国有企业5408家，通过多年发展打造了数量庞大、领域广泛、品类多样的企业品牌体系，企业品牌正在成为提升农垦核心竞争力的重要引擎。
（一）夯实产业发展基础，增强企业品牌发展实力。品牌建设需要建立在产业高质量发展的基础上。农垦坚持以产业发展为先，围绕“大基地、大企业、大产业”建设目标，做强传统优势产业、挖掘特色产业、创新新兴产业，在不同行业不同领域打造了具有产业引领力和行业影响力的企业品牌。在中国农垦品牌目录收录的155个企业品牌中，有34个以粮食、油料、天然橡胶等传统优势产业为主营业务的企业品牌，占比22.9%；63个以乳制品、果蔬、肉蛋、茶等特色产业为主营业务的企业品牌，占比40.6%；15个以农业科技、餐饮旅游、服务等新兴业态为主营业务的企业品牌，占比9.7%。这些企业瞄准核心赛道，不断延链补链强链，推动主导产业转型升级，为企业品牌塑造奠定坚实的基础。首农食品金星鸭业以鸭育种产业为重点，新品种研发等方面在行业内具有深远影响，增强了企业品牌的核心竞争力；海南农垦母山咖啡构建咖啡产业“从种子到杯子”的全产业链支撑，打造一二三产业融合发展的现代咖啡产业体系和集咖啡种植、加工、贸易、旅游、文化为一体的特色产业，为品牌塑造提供了良好的产业支撑。
（二）提升科技和质量水平，增添企业品牌发展动力。科技创新是品牌发展的核心驱动，质量管理水平是品牌可持续发展的硬核支撑。农垦系统科技发展水平较高、创新能力较强，近两年更是把技术迭代和质量升级作为企业发展的重要方面，通过推进智能化、绿色化生产，规范化、标准化运营，开展质量管理数字化升级，制定引领作用强的企业标准和市场竞争力强的“领跑者”标准，为打造具有国际竞争力的企业品牌提供了新动能。北大荒垦丰种业被列入国家育种联合攻关金字塔阵型十大塔尖企业，优质专用品种不断涌现；海南农垦海垦宝橡林产研制出亚洲第一条全自动橡胶木生物高分子改性生产线，生产的“楠橡木”高分子改性材料成功应用到2022年北京冬奥会场馆等国家重点大型项目；开yun体育官网入口登陆苏垦农发强化标准创新型企业建设，参与《中国好粮油 生产质量控制规范》行业标准等7项团体标准制订，起草企业标准15项，打造行业质量标杆；重庆农垦天友乳业获批成为国家乳业创新中心西南地区首家合作单位，企业创新从跟随型向领先型转变。
（三）推动文化传承和创新，激发企业品牌发展活力。文化是企业的灵魂，是品牌价值的重要体现。农垦系统既有屯垦文化、知青文化、黑土文化等多元文化构成的共性文化，又有中华老字号文化、非物质文化遗产、节庆文化等彰显企业特色的个性文化。农垦企业将不同文化元素深度融入企业品牌，以品牌弘扬企业产业特性和独特文化，进一步彰显了品牌的个性，“软实力”逐渐成为农垦品牌发展的“硬支撑”。首农食品六必居公司将非遗文化底蕴、百年酱菜文化和新时代健康消费理念融入“六必居”品牌理念；安徽农垦敬亭山茶场挖掘“诗山茶海”、名人题字等历史文化资源，传承敬亭茶韵，提升茶品牌品位和档次；广东农垦燕塘乳业立足岭南文化传承推广者角色，打造国内首款结合广府民俗的文创性限定版产品，并融入国潮元素，与电影《哪吒重生》联合开展品牌宣传，激活本土文化传承新活力，赋予品牌更高价值文化内涵。
（四）勇担社会责任，树立企业品牌发展公信力。习近平总书记强调，坚持经济效益和社会效益并重。一个企业既有经济责任、法律责任，也有社会责任、道德责任。企业做得越大，社会责任、道德责任就越大，公众对企业这方面的要求也就越高。全球化大趋势下，企业社会责任超越了产品和服务，上升到品牌战略层面。农垦系统做强产业的同时，始终把国企担当、社会责任放在首位，在社会化服务、城市保供、社会公益等方面勇于担当、善于作为，有效维护了品牌公信力和美誉度。农垦系统积极推动农垦粮油等主要作物大面积单产提升行动和“农垦社会化服务+地方”行动深入开展，全力发挥对周边区域的辐射带动作用，坚决扛起保障国家粮食安全重任。天津食品迎宾公司顾全防汛抗洪大局，对汛期生猪实施保护性收购，履行社会责任，彰显国企担当；开yun体育官网入口登陆苏垦米业依托“百万亩绿色基地+绿色产品+全程质控体系”优势，大米被纳入全省学校食堂主食材供应体系，全省范围供应学校900余所；安徽农垦青草湖酒业通过向社会公益机构捐赠、支持地方建设等方式主动回馈社会。
03 突出产品品牌特性，树立优质优价品牌标杆
（一）明确品牌定位，锚定细分市场。产品品牌是面向消费者的最终一环，产品质量是否过硬、品牌定位是否清晰直接影响消费者的购买决策和消费黏性。中国农垦品牌目录制度引导农垦企业明确品牌定位，特别是引导企业将产品个性从企业形象中抽象出来，进行领域细分，形成既与企业品牌形象保持内在一致、又为不同产品赋予个性化内涵的产品品牌，提升企业产品在市场细分领域影响力、拓展力。首农食品的乳制品企业三元食品，把企业品牌“三元”形象具象到独立的产品品牌上，分别打造了常温奶产品品牌“三元极致”、“三元绿荷牧场”，低温奶产品品牌“三元农垦牧场”、“三元72℃”，婴幼儿和老年奶粉产品品牌“三元爱力优”、“三元爱益”等产品细分领域品牌，精准面向不同消费群体，锚定细分领域目标客户，其设计功能独特、特色鲜明的产品，牢牢占据市场优势份额。
（二）打造差异化形象，稳固市场地位。在明确品牌定位基础上，农垦系统立足企业和产品优势特色，着力打造差异化、个性化产品品牌形象，努力扩大品牌势能，增强产品品牌竞争力，建立稳固的市场地位。特别是瞄准流量消费的特征，着力打造爆款产品，捕捉目标用户，引流带动企业其他产品销售，取得明显成效。光明食品旗下光明乳业自2009年推出了国内第一款常温酸奶“莫斯利安”，成功开启中国常温酸奶市场，在迅速占领细分领域、打造与传统光明鲜牛奶完全不同产品形象的同时，使消费者对“光明”有了全新理解和认识，成功吸引了新一代年轻消费群体；开yun体育官网入口登陆的“苏垦”牌大米以全程质量追溯打造了标准、安全、放心的大宗产品品牌形象，成为亨氏、五粮液等知名企业的战略合作伙伴，在大宗农产品供应方面表现出领先实力。农垦产品品牌的差异化在消费者和企业用户市场都表现出强劲实力。
（三）加速新品研发推广，引领消费升级。消费者对于产品的需求在不断变化，只有推陈出新，才能满足消费者需求、赢得消费者青睐。农垦系统聚焦市场需求，不断创新和升级产品，助推品牌价值持续成长。海南农垦母山咖啡坚持将产品品质放在首位，加快融合创新，联合琼中绿橙推出了“橙风破浪”、“富桂有橙”等新式饮品，既丰富了产品线、带动了海南本土品牌创新发展，也向消费者传递了母山咖啡绿色健康理念；广西农垦西江乳业立足全国优良奶牛品种基地优势和水牛奶产品影响力，实施水牛奶战略，创新推出“水牛奶+”差异化品牌，加入广西农垦大明山茶业优质茶底，在乳制品和新式茶饮竞争中独辟蹊径，试营业期间，创下单日营收纪录，成功将中年消费群体“西江”品牌忠诚度转化为中青年消费群体品牌购买力，在广西本土市场树立了良好品牌形象。
（四）创新营销模式，扩大消费群体。品牌形象打造、产品研发升级，最终体现在产品销售表现。如何将个性化品牌形象转化为新的销售增长点，是检验产品品牌打造成效的重要标准。各垦区紧跟潮流趋势，利用新营销业态、技术和模式吸引网络流量，打造了一批“老字号+新国潮”联名款和“老字号+新场景”IP，成功让“老”品牌焕发“新”活力。首农食品瞄准IP概念热潮，与《上新了·故宫》《跨界歌王》《最美中国戏》等热门综艺节目跨界携手，借力“出圈”，并在新媒体端结合热点开展话题二次创作、传播等活动，为老字号注入国潮元素，成为年轻消费群体新宠。广东农垦将产品品牌打造和文旅品牌打造有机结合，联合北京颐和园管理处推出“广垦·颐和园”有机山茶油产品，在低温压榨技术基础上融合传统宫廷饮食文化和健康生活理念，引领消费升级新风尚。
来源：中国农垦
